Dalla “contemporaneità” alla “globalizzazione”

Contemporaneità. “Contemporaneità” suggerisce la coesistenza di dimensioni parallele, che sussistono in un medesimo tempo, ma non nel medesimo spazio. Ciò che è contemporaneo non è necessariamente “moderno”. Un fenomeno legato all’oggi, alla contemparaneità, può essere allo stesso tempo “anti-moderno”. Possiano assumere che è “moderno” ciò che propone un rinnovamento che si pone in discontinuità col passato storicizzato, mentre nel contemporaneo possiamo trovare anche atteggiamenti consevatori e reazionari. Il concetto di “contemporaneo” ha acquisito una accezione particolare nella seconda metà del Novecento, marcando una diferenza proprio col termine “moderno” che include una matrice ideologica, laddove esso fa riferimento ad un ambito temporale e include fenomeni diversi e non omogenei, ma che appartengono all’oggi, all’attualità, senza alcuna connotazione qualitativa. Quell’ambito temporale, l’età contemporanea comprende il Novecento e sconfna nel nostro secolo, arrivando sino a i giorni nostri.

Dal punto di vista storico, il Novecento, il cosiddetto “secolo breve” inizia con lo shock della Grande Guerra (1914) e si conclude con la caduta del muro di Berlino e la fne della “guerra fredda” (1989, o qualche anno dopo, nel 1991 con la caduta dell’Unione Sovietica). Questa lettura – proposta dallo storico Eric Hobsbawm – è interessante perchè colloca la “modernità” tutta nell’Ottocento – che infatti egli defnisce il “secolo lungo” – rendendo più culturalmente omogeneo l’orizzonte temporale del XX secolo. Il Novecento è l’epoca delle “società di massa”, della “comunicazione di massa”, dei “mass-media” e della “cultura di massa”, la quale si impone sulla cultura di matrice popolare “per passare a una cultura mainstream globalizzata, che negli anni sessanta assumerà il nome pop”.

Massa. Nel secolo scorso il concetto di “massa” si è contrapposto a quello di “elite”, perdendo la connotazione generalmente negativa di “insieme indistinto di individui”, con una propria psicologia collettiva, di cui scriveva Gustav Le Bon nel volume pubblicato nel 1895, “La psicologia delle folle”. Il potere coltiva il rapporto con le masse anziché negarlo (favorito in questo da potenti mezzi di comunicazione come la radio e il cinema), fondando sui di esse sia nei regimi democratici che in quelli totalitari. Nelle società democratiche la libertà dell’ individuo appare spesso illusoria. La libertà di scelta è “orientata”, educata dalla comunicazione, sia che si tratti di scegliere un prodotto che un leader politico. La libertà di espressione, anche quando appare illimitata, e soprattutto se illimitata, alimenta la democrazia, senza peraltro avere alcuna possibilità di destabilizzarla. La volontà e l’esigenza di cambiamento (le riforme, di cui parlano tutti, da sinistra come da destra) è gestita direttamente dal sistema, rendendo sterile di fatto la possibilità che qualcosa cambi realmente.

Cultura di massa. La “cultura di massa” consiste nella produzione di opere come oggetti di consumo – al punto che spesso si identifca col suo supporto materiale. Può essere fruita, acquistata e persino prodotta dalle masse (si pensi alla fotografa). Non solo la musica, ma letteratura e soprattutto il cinema sono investiti da questa funzione. La cultura di massa diventa strumento di democratizazione della società, oppure strumento di manipolazione del gusto e delle coscienze. Essa non è solo un fenomeno legato all’industria culturale, è stata prima ancora il risultato di una profonda e lenta trasforazione della società nel periodo che va dalla seconda metà dell’Ottocento alla seconda metà del Novecento. La Pop-Art ne rappresenta l’afermazione – defnitiva e contraddittoria. L’operazione, attuata principalmente da Warhol, inizia con la presa di coscienza della nuova natura, delle nuove simbologie e delle nuove rappresentazioni in cui si manifestava, dopo la metà del secolo scorso, la cultura americana (e quindi la cultura più emblematica dell’occidente). Egli ne coglie l’essenza, individua delle icone e le “sacralizzata” con un’azione analoga – ma opposta – a quella di Duchamp. Espropriato dal suo contesto, l’oggetto, l’icona di massa, serializzata, diventa opera d’arte.

Consumismo. Nel periodo in esame si assume la consapevolezza, in modo direi defnitivo ed ineludibile, che l’unica costante della realtà risiede nella dinamica del consumo, qualunque ne sia l’oggetto. Quello che cambia, come in una nuova “rivoluzione copernicana” è che prima consumare era una conseguenza dell’esserci, della sussistenza, della vita di ciascun individuo. Nel mondo contemporaneo, consumare è divenuta una premessa dell’esserci. Fondamento della civiltà contemporanea e suo motore. Qualunque cosa, fenomeno, evento, idea, materia, è potenzialmente una merce e può entrare nel ciclo produzione/consumo. Il consumismo è l’unica ideologia ancora operante, declinazione dal punto di vista delle masse dei bisogni individuali. Si presenta come un fenomeno degenerativo dell’attitudine al consumo e alla trasformazione (dell’ambiente, delle risorse naturali, del territorio) che è propria del genere umano. E’ anche una patologia: “i fenomeni di acquisto compulsivo, defniti anche consumopatie, come la sindrome da shopping, rappresentano spesso il risultato dell’incontro e intreccio tra una manifestazione del disagio individuale e uno stile di vita proposto, alimentato ed esaltato a livello sociale, in una società in cui si fa sempre maggiore spazio l’acquisto del superfuo”. Il marketing più attuale, volendo superare gli eccessi di manipolazione psicologica e l’aggressività verso la categoria indiferenziata dei “consumatori”, prova a recuperare il rapporto con l’individuo, riconsiderato nella propria singolarità, anche se inscrivibile in specifche segmentazioni del target.

Pubblicità. Se la Pop-Art si pone quale sintesi della cultura di massa, trasferendo il prodotto di consumo e la mitologia popolare nella ricerca estetica, la pubblicità rappresenta l’espressione più autentica della cultura di massa. Non ha alcuna pretesa di ricerca estetica o di musealizzazione, accettando la funzione di seguire il gusto e le tendenze piuttosto che di condizionarle. Essa, sin dai propri esordi ottocenteschi, si manifesta mediante artefatti destinati al consumo collettivo, trasformando la città, in cui spadroneggia, in una grande esposizione pubblica di arte applicata. Gli autori (pittori, scrittori, attori) si prestano al gioco, inventando forme che nelle varie arti di provenienza (pittura, letteratura, cinema, teatro) rappresentano il de fnitivo riallineamento della produzione artistica al grande pubblico, quello rappresentato dai consumatori. Postmodernità. Può essere descritta come reazione ai valori della modernità, o di inversione di quei valori. Appare come l’età della revisione dei poteri della ragione (Umanesimo, Illuminismo, Positivismo) e della sua pretesa di costruire l’uomo nel tempo della storia; dell’emergere di una pluralità di modelli possibili di sviluppo; l’età del trionfo della tecnologia, che però revoca il potere assoluto del sapere (soprattutto del sapere scientifco, che costiuiva la base ideologica del modernismo).

In ambito economico, si aferma un liberismo anarchico (anarco-capitalismo), cui si deve la deriva dell’ultima crisi globale. Globalizzazione. Rappresenta, in un certo senso, l’evoluzione e il trapasso dalla modernità alla postmodernità. Tutte le premesse tecnologiche, unite al le spinte espansive del capitalismo (imprese multinazionali, conquista di nuovi mercati, delocalizzazione e terzializzazione delle produzioni, omologazione degli standard e dei modelli di consumo), hanno realizzato quel “villaggio globale” presente in ogni narrazione del mondo post- moderno e che ha trovato proprio agli inizi del XXI secolo un movimento di “opposizione globale”. Naomi Klein nel saggio “No logo” – definito “la bibbia del movimento anti-globalizzazione” – mette a fuoco la logica dei marchi dalla loro origine. “Pensate al marchio come al signifcato chiave della grande impresa moderna e alla pubblicità come veicolo usato per difondere tale signifcato nel mondo”. I logo nati per differenziare i prodotto sulla base dell’immagine, mirano espressamente a suscitare un senso di familiarità e di fiducia “in modo da neutralizzare il nuovo inquietante anonimato dei prodotti confezionati”.

© VinceGargiulo 2011

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Informazioni su vincegargiulo

Nato a Napoli dove ho studiato arte. Insegno grafica e fotografia nella scuola statale. I miei interessi spaziano dalla comunicazione visiva alla filosofia, fotografia, cinema ...
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