meccanismi retorici del linguaggio pubblicitario

Premessa Il linguaggio della pubblicità esorbita dai limiti del nostro studio, sia per quanto riguarda l’analisi di testi pubblicitari (visual & copy), sia per la loro ideazione e strutturazione in format. Tuttavia, uno sguardo a questi meccanismi della comunicazione – di per se molto interessanti e spesso divertenti – ci rende meglio capaci di leggere il messaggio e di comprenderne la logica. Essi rientrano in una prassi diffusa anche nella lingua parlata – derivando dall’oratoria classica -; più spesso nella lingua letteraria. Vi sono artifici retorici che permettono la comunicazione con una superiore efficacia, una maggiore sintesi e, quindi, sono perfetti per un linguaggio, come quello pubblicitario, che ha principalmente una funzione seduttiva e persuasoria. Il testo propone esempi datati, non più riconoscibili se proposti ad un pubblico giovanile. Tuttavia, quello che conta è comprendere la modalità in cui si forma il messaggio, su quali basi esso assume i significati che sono oggetti della comunicazione. 

Prima di passare alla rassegna delle figure retoriche più utilizzate, vediamo come nell’oratoria classica – cui facevamo cenno – era strutturato il discorso (dispositio).

Un esempio straordinario e coerente di questi discorsi, è l’orazione funebre di Antonio nel Giulio Cesare di W. Shakespeare.

[Amici, Romani, compatrioti, prestatemi orecchio; io vengo a seppellire Cesare, non a lodarlo. Il male che gli uomini fanno sopravvive loro; il bene è spesso sepolto con le loro ossa; e così sia di Cesare. Il nobile Bruto v’ha detto che Cesare era ambizioso: se così era, fu un ben grave difetto: e gravemente Cesare ne ha pagato il fio. Qui, col permesso di Bruto e degli altri – ché Bruto è uomo d’onore; così sono tutti, tutti uomini d’onore – io vengo a parlare al funerale di Cesare. Egli fu mio amico, fedele e giusto verso di me: ma Bruto dice che fu ambizioso; e Bruto è uomo d’onore. Molti prigionieri egli ha riportato a Roma, il prezzo del cui riscatto ha riempito il pubblico tesoro: sembrò questo atto ambizioso in Cesare? Quando i poveri hanno pianto, Cesare ha lacrimato: l’ambizione dovrebbe essere fatta di più rude stoffa; eppure Bruto dice ch’egli fu ambizioso; e Bruto è uomo d’onore. Tutti vedeste come al Lupercale tre volte gli presentai una corona di re ch’egli tre volte rifiutò: fu questo atto di ambizione? Eppure Bruto dice ch’egli fu ambizioso; e, invero, Bruto è uomo d’onore. Non parlo, no, per smentire ciò che Bruto disse, ma qui io sono per dire ciò che io so. Tutti lo amaste una volta, né senza ragione: qual ragione vi trattiene dunque dal piangerlo? O senno, tu sei fuggito tra gli animali bruti e gli uomini hanno perduto la ragione. Scusatemi; il mio cuore giace là nella bara con Cesare e debbo tacere sinché non ritorni a me. (…) continua]
  1. Exsordium: esordio. Era una sorta di introduzione che serviva per attirare l’attenzione dell’uditorio e disporlo favorevolmente (captatio benevolentiae);
  2. Expositio (o narratio). Esposizione (o narrazione):  era la parte del discorso, riservata alla disamina del fatto sul quale proporre il proprio punto di vista.
  3. Argumentatio: argomentazione. Si tratta della parte centrale del discorso nella quale si affermano le motivazioni razionali su cui poggia il punto di vista dell’oratore.
  4. Perorazio: epilogo (conclusione). La parte conclusiva del discorso era riservata all’esortazione a fare proprie le tesi esposte ed argomentate, spingendo eventualmente l’uditorio all’azione.

Le quattro parti dell’oratoria classica sopra elencate, possono essere assimilate ai principali elementi che strutturano la comunicazione pubblicitaria. Ad esempio, nell’annuncio pubblicitario a stampa (print adv) abbiamo:

  1. HEADLINE: esordio
  2. VISUAL: esposizione
  3. BODYCOPY: argomentazione
  4. PAYOFF: perorazione
LA RETORICA NELLA PUBBLICITA’ Figure_retoriche ASPETTI FONDAMENTALI DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA
LA RETORICA NELLA PUBBLICITA’ (tutti gli esempi sono tratti da “Pubblicitariamente” di G. Rampazzo, La linea Editrice) metonimia 02

Il meccanismo metonimico (evocazione di un effetto attraverso la sua causa) per cui i biscotti Primi raggi del Mulino Bianco (che sono, per l’appunto, ricchi di sole) richiamano alla mente del consumatore la catena “sole-calore-naturalezza-bontà e genuinità del prodotto” suscita in lui l’idea che la condizione di felice idillio naturalistico sia direttamente collegata a quel pacco di biscotti; così la pubblicità del bagnoschiuma Vidal è costruita per far appetire non tanto il prodotto e la sua “banale” funzione igienica quanto i suoi presunti effetti: la vitalità e la sensazione di libertà, concretizzati dall’immagine di un cavallo in corsa.

La contiguità di alcuni campi semantici omogenei delinea un quadro complessivo di serenità; essi sono le tessere sparse di un mosaico mitico che all’uomo contemporaneo è ancora dato sperare di poter ricomporre utilizzando il collante delle merci. Significanti e significati creano, intorno a un oggetto di consumo, una serie di relazioni e associazioni da cui si produce il simbolo:

Ai simboli pubblicitari pertiene quella che Borges chiama la ‘natura plurale’ del simbolo, che può proporre al decodificatore una duplice e triplice lettura. […] La funzione mistificante dell’elemento simbolico, mimetizzata sotto forme di linguaggio artistico, gioca con la psiche del destinatario in quanto la destinazione del messaggio appartiene all’universo pragmatico.

La sinestesia partecipa di questa natura “plurale” in quanto si pone alla convergenza del fenomeno linguistico con il piano sensoriale, chiamando in causa il gusto, la vista, il tatto. L’unione, in uno stretto rapporto, di parole che si riferiscono a sfere sensoriali diverse, ha profonde radici nelle lingue antiche e moderne e soprattutto nelle realizzazioni della poesia moderna, in particolare del Simbolismo francese; ma se ne registra la presenza anche nella lingua d’uso corrente, come nelle espressioni “colore squillante“, “voce calda“. Sicuramente la pubblicità si giova in misura significativa delle potenzialità altamente suggestive che questa figura reca in sé, sfruttandone tutte le interrelazioni e la varietà delle tipologie. Nello slogan Freschezza profonda, freschezza del deodorante Williams spray sono coinvolti vista e olfatto, mentre il valore semantico dell’aggettivo è quello di “grande”; Riserva Royalstock, dal gusto morbido come il velluto e Come una carezza… il gusto morbido di Royalstock chiamano in causa il gusto e il tatto. Lo slogan delle lampadine Philips, che illuminano a luce morbida, unisce il tatto e la vista; rientra invece nella variante della pseudosinestesia il rapporto stabilito fra i diversi piani percettivi nei messaggi che pubblicizzano il Brodo Liebig… Sapore deciso e Biancosarti, l’aperitivo vigoroso.

Un modello di metafora che si apparenta alla sinestesia per il fatto di fondere in uno due momenti percettivi diversi è quello riconoscibile nel tipo sbuccia la tua aranciata, frutta da spalmare, cioccolato munto fresco per te. Esso si avvicina alla sinestesia tradizionale in quanto nasce da una violazione nella scelta e dunque da uno scarto rispetto alla prevedibilità. “Sbucciare”, “spalmare” e “mungere” sono verbi che richiedono come corrispettivo un elemento ben determinato, rispettivamente solido, malleabile e liquido. Il fatto di applicarli a un elemento dalla consistenza imprevista e dissonante rispetto alla regola (in questo caso: liquido, malleabile, solido) crea una reazione che può essere definita straniante. In questi esempi la sinestesia non consiste tanto nello scambio puro e semplice di tratti semantici, quanto nell’accostamento di fasi temporalmente distinte e separate: nell’ordine logico, infatti, si sbuccia l’arancia e si beve l’aranciata, si coglie la frutta e si spalma la marmellata, si munge il latte e si fa il cioccolato. Negli slogan citati, la compressione di due momenti distinti nel tempo all’interno di una costruzione unica ha lo scopo di suggerire l’idea della genuinità del prodotto, il quale sembra, più che il risultato della lavorazione di materiali naturali, addirittura coincidere con quei materiali.

La maggior parte delle metafore, metonimie, sineddochi presenti nei messaggi della pubblicità va dunque letta su diversi piani; se da un lato infatti l’advertising fornisce al consumatore – attraverso i mezzi della retorica – i contorni di una moderna mitologia, dall’altro esso si costituisce spesso come imitazione del messaggio artistico.

La mimesi del discorso dell’arte ha l’intento di colmare una lacuna del discorso pubblicitario: il primo riflette attivamente – in modo più o meno fedele; aderendovi o contestandola; piegandola comunque ai propri fini creativi – l’ideologia della società all’interno della quale esso nasce, mentre il secondo sembra piuttosto essere un parassita di tale ideologia, un accorto rielaboratore di idee e di forme che raramente gli è concesso – dalle sue stesse regole – di creare in totale autonomia.

La lettura a diversi livelli del messaggio può essere indotta, oltre che dall’uso ambiguo delle figure del discorso, dal contemporaneo utilizzo del messaggio visivo, cui viene affidato il compito di stimolare e aiutare l’individuazione e lo scioglimento del doppio senso linguistico. Quelli che senza il sostegno dell’immagine rischierebbero di costituire giochi di parole scialbi e risaputi diventano efficaci elementi di un messaggio complesso, costituito da slogan più iconogramma, dato linguistico e suo corrispettivo grafico. La scelta del nome deve insomma essere sostenuta da una adeguata strategia di immagine, il cui scopo è quello di canalizzare il rinvio semiotico del nome industriale anche mediante l’utilizzo del logotipo, che può produrre effetti di senso capaci di aumentare il valore “strategico” del nome stesso.

Il logotipo di un prodotto come il profumo Fidji dovrà sottolineare l’atmosfera di sogno romantico e di raffinato esotismo che il prodotto vuole ispirare; un carattere grafico sbagliato (preciso e netto, di secca razionalità) interromperebbe il circuito delle associazioni fantastiche favorite da una scelta più sfumata e pittorica. Ai sensi figurali di tipo strettamente iconico si aggiunge tutta una serie di relazioni extralinguistiche connesse alla pura percezione visiva, in cui il logotipo viene ad assumere pertinenza anche in relazione al contrasto cromatico, allo sfondo, alla corposità del carattere nel contesto dell’iconogramma. Se consideriamo, per esempio, il carattere di Orzoro, possiamo notare come,

accanto alla significazione primaria trasmessa dal nome, affiorino dei sensi paralleli trasmessi dalla grafica, dal colore, dallo ‘spessore’ delle lettere, dal contesto […] allegro e giocoso in cui si muove un trenino di legno carico di bambini: ecco che dal significato del nome e dall’immagine che esso crea ci si sposta verso altre associazioni più o meno libere, più o meno previste, ma comunque simboliche.

Quando il nome industriale del prodotto è costruito su percorsi di senso “interni” a questo, cioè su caratteristiche intrinseche, il logotipo e il contesto in cui esso viene inserito si aprono a richiami e a rinvii iconici di tipo fantastico e allusivo; se, al contrario, il nome è di tipo metaforico oppure simbolico, costruito cioè a partire da percorsi “esterni” e slegati dal prodotto, allora il contesto iconico deve ricorrere a elementi esplicativi, a tracce che riconducano il messaggio alla realtà della merce.

Come il linguaggio verbale pubblicitario si colora di espressioni figurate per catturare l’interesse del pubblico, difatti, altrettanto il linguaggio iconico utilizza le figure della retorica classica per provocare nella mente dell’osservatore quelle associazioni che possono rafforzare l’immagine del prodotto. Se l’immagine gioca – al pari della parola – un ruolo fondamentale come strumento di informazione e di comunicazione, è ovvio che il linguaggio della visione costituisca, spesso affiancato alla parola, ma sempre più frequentemente senza il supporto di questa, il messaggio.

L’immagine possiede al livello massimo la capacità e la possibilità di ricostruire sensazioni reali o fantastiche attraverso vari artifici mentre con la parola ciò non è così immediato poiché essa è in grado di fornire solamente rappresentazioni virtuali mediante la descrizione. [La parola] non riesce a raggiungere il grado emozionale offerto dall’immagine che propone un rapporto concreto con l’oggetto stesso.

I vari aspetti della grafica (cartellonistica, illustrazione, computer graphics, lettering) si prestano in modo eccellente a essere caricata di sensi figurati, a concentrare il massimo dell’espressione nel minimo di spazio; in definitiva, a creare una struttura narrativa che obbedisca alle regole della retorica classica. Non intendiamo separare la dimensione iconica da quella verbale, poiché è indubbio che il testo pubblicitario deve essere ricondotto ad una totalità verbale e iconica all’interno della quale le figure di competenza di una espressione si innestano su quelle dell’altra – accade così che la parola “diventi” immagine e viceversa – come è naturale che le figure espressive, coinvolgendo il campo visivo, diano vita al circuito persuasivo; tenteremo quindi di accennare ad alcune fra le molteplici figure retoriche di cui l’immagine pubblicitaria si sostanzia.

Le figure di amplificazione orizzontale permettono di aumentare l’efficacia del discorso, dando rilievo ad alcuni particolari. Appartengono a questa categoria, fra le altre, la ripetizione, la paronomasia, il paralogismo, l’argomentazione.

Le figure di chiarificazione semantica centrano il concetto fondamentale, rendendolo comprensibile e “leggibile”. Rientrano in questo gruppo la definizione e l’enumerazione.

Le figure di dilatazione semantica danno rilievo al concetto principale mediante la sua integrazione con altri concetti, che tendono ad esaltare il primo. Alcuni esempi: l’antitesi, la similitudine, il chiasmo, il luogo comune, l’epifonema, l’iperbole.

Le figure di omissione puntano alla realizzazione di effetti espressivi sintetici e immediati, tralasciando l’idea di base per creare curiosità. Fra di esse: la litote, la reticenza, la preterizione.

Le figure di sostituzione, infine, basano la loro efficacia sulla sostituzione di un concetto o di parte del testo con elementi che hanno un rapporto solo allusivo con il discorso. Appartengono a questa categoria la metonimia, la sineddoche, la metafora, la perifrasi, l’antonomasia, l’allegoria, la personificazione.

  • La ripetizione viene usata in pubblicità quando si vuole insistere su una parola o su un concetto per ricondurvi l’attenzione; essa può creare un effetto di memorizzazione attraverso il gioco ripetitivo e ritmico, ma può anche costituire un elemento compositivo nel contesto dell’immagine. Un efficace esempio di ripetizione si trova nella pubblicità Ungaro, dove il motivo dell’incrocio presente sulla bottiglia di profumo si ripete, amplificandosi, nell’abito a pieghe della donna, che anche nella linea rispecchia la forma sinuosa della boccetta. Il testo è assente, se si esclude l’indicazione della marca: solo all’immagine è affidato il compito di richiamare l’analogia fra un modo di presentarsi (la confezione del profumo) e un modo di essere (la donna).
  • La paronomasia è un tipo particolare di ripetizione che, grazie a uno scarto minimo all’interno di una parola, ottiene un effetto di stravolgimento del suo significato (“chi dice donna dice danno”). In ambito visivo, la paronomasia si realizza tramite la ripetizione di un’immagine con una qualche variante: la pubblicità del purè Knorr mostra una patata per metà “al naturale” e per metà trasformata in purè. Il mutamento, realizzato in questo caso sullo stesso soggetto, permette di associare il prodotto al suo componente principale e dunque alla sua origine naturale.
  • Il paralogismo, molto usato in ambito visivo pubblicitario, permette di giungere a delle conclusioni partendo da un ragionamento falso che si dà per fondato. La pubblicità delle pellicole Agfa mostra l’immagine di una ragazza che si distacca dallo sfondo: siccome i colori Agfa riproducono fedelmente la realtà, le fotografie Agfa “sono” la realtà. Solo la mano che tiene la foto, questa sì a grandezza naturale, riconduce alle giuste proporzioni; ma il trucco del paralogismo riesce ugualmente poiché il frammento distaccato e lo sfondo da cui è tratto continuano a coincidere, a proporsi come “veri”.
  • La definizione offre la possibilità di illustrare con chiarezza il copy, presentando con evidenza il senso del messaggio. Nella pubblicità del profumo Krizia uomo la sequenza fotografica illustra il movimento del corpo maschile, ponendosi quasi come didascalia illustrata del copy (Il senso del corpo).
  • L’enumerazione consiste nella puntuale esposizione degli elementi necessari alla comprensione del concetto espresso nel messaggio. In campo pubblicitario si ha dunque enumerazione quando il prodotto viene descritto con puntigliosità e la gamma delle merci esposta come in una vetrina o su un catalogo (maniglie Valli & Colombo).
  • Il luogo comune possiede una valenza iconica che si evidenzia nella sua funzione di sottolineare, di una merce, le caratteristiche più gradite al pubblico, ciò che esso si attende di sentirsi dire. Nella pubblicità della Citterio il salume è posto in primo piano, presentato in modo appetibile, su uno sfondo che – con il camino acceso e l’ambientazione familiare – dipinge una calda atmosfera rilassata e romantica (un luogo comune fra i più collaudati e al tempo stesso efficaci).
  • Sulle orme del luogo comune, l’epifonema utilizza concetti universalmente accettati, conferendo loro un valore spettacolare, una sottolineatura sentenziosa che tende a concludere il discorso iconico in modo grandioso e a soddisfare le attese create in maniera eclatante. La pubblicità della Colmar, con il motivo del tramonto egiziano innevato (introduzione del paradosso), crea una spettacolarità inconsueta: la retorica dell’immagine acquista forte valore connotando la linea di abbigliamento da sci come strumento di protezione contro l’imprevisto e imprevedibile, soddisfacendo le attese di un target amante dell’avventura inconsueta.
  • L’iperbole, assai utilizzata nel linguaggio visivo della pubblicità di concerto con enfasi, antitesi e paradosso, consiste in una paradossale esagerazione del concetto centrale del discorso che gli conferisce coloriture espressive particolarmente efficaci. Nell’immagine della campagna Mulino Bianco Barilla che mostra una bambina alle prese con una cartella enorme, dalle dimensioni eccessive rispetto al contesto, si evoca il “peso” della vita (scolastica, ma non solo). L’iperbole è combinata con l’antitesi, che si manifesta nel contrasto fra la minuscola bimba e la grande cartella, a creare una dimensione fiabesca e mitica da coraggiosa – e infine vittoriosa – lotta fra Davide e Golia, fra il piccolo eroe e il grande mostro.

  • La preterizione, come la reticenza e la litote, è una figura retorica che prevede l’omissione dell’argomento oggetto del messaggio, o perlomeno l’abbandono degli elementi che nel contesto hanno una posizione di scarso rilievo. In ambito visivo pubblicitario si ha preterizione quando si celano alcune parti di una figura al fine di rivelare, del prodotto, un’immagine quasi ideale. Nella pagina pubblicitaria della Ford Sierra la linea bianca su fondo azzurro porta l’immagine dell’automobile al di là del suo aspetto reale, mettendone in rilievo la sinuosità e l’aerodinamicità.

  • L’antonomasia permette di sostituire – o di denominare altrimenti – l’oggetto centrale del discorso con un segno dalla particolare forza iconica. Se sul piano linguistico l’espressione “la terra del Chianti” sostituisce “la Toscana”, su quello dell’immagine la fotografia della cupola del Brunelleschi sta per quella regione.

  • Anche la metonimia e la sineddoche sono riconducibili al concetto di sostituzione. La prima stabilisce con l’oggetto sostituito un rapporto di contiguità, la seconda di quantità, allo scopo di dare particolare rilievo a un particolare o, partendo da questo, di rinviare a un’idea generale. L’immagine utilizzata per il whisky Ballantine’s, per esempio, sfrutta la sineddoche nel taglio che isola due figure dal contesto e la metonimia nella sostituzione di lui e lei con le loro ombre.

  • La metafora, altra variante della sostituzione, consiste nell’uso di un segno con significato proprio al posto di un altro segno il cui significato proprio è somigliante. Un esempio di questo “paragone abbreviato” è la pubblicità del lassativo Dulcolax: l’intestino è intricato come un labirinto – l’intestino è un labirinto. A tale percorso si aggiungono l’eufemismo del labirinto-giardino e i riferimenti metaforici delle panchine-cibo, piscina-fegato, fontane-reni.

  • Anch’essa figura della sostituzione, l’ironia si concretizza in un meccanismo provocatorio: il pensiero da comunicare viene sostituito da uno di senso contrario, carico di allusioni e di ammiccamenti. La Bayer pubblicizza il proprio veleno per topi Racumin con un head che avverte: Buono da morire, dove l’ironia diviene metaforica nell’immagine della confezione a forma di groviera e nella parola buono, termine ironico sia di parola sia di immagine.

  • La personificazione, figura molto usata in pubblicità, consiste nel dare corpo a concetti e a oggetti. La pagina pubblicitaria della Voiello presenta una faccia sorridente composta dai diversi tipi di pasta; quella del motociclo Atala uno mostra una statua che salta sul sellino; nella pubblicità della candeggina Può, infine, è una macchia di sporco ad animarsi. Concludendo questa breve e incompleta rassegna della retorica applicata in modo particolare all’immagine nella pubblicità, possiamo notare che questi strumenti non vengono utilizzati esclusivamente per effetto di un programma deliberato e di una strategia calcolata. Essi, difatti, sono parte integrante del linguaggio, connaturati alla sua espressione; e se la loro interpretazione non è vincolata dalla conoscenza dettagliata della retorica classica, essa permette almeno una prima comprensione dei meccanismi interni della comunicazione pubblicitaria e dei valori linguistico-iconici che essa veicola. Al fine di ottenere credibilità, prevedibilità o sorpresa, e infine persuasione, la comunicazione pubblicitaria orienta il proprio messaggio sui registri iconico e verbale. Come le immagini, anche le espressioni verbali sono costituite da segni che compongono un senso complessivo, canalizzato dal messaggio verso l’interpretazione voluta. Le funzioni dei vari segni possono essere considerate intercambiabili: si va dalla totale predominanza dell’immagine che può parlare più di uno slogan, al messaggio costituito solo da headline, copy e payoff in assenza di elementi iconici. Alcuni esempi: nella pubblicità della linea di abbigliamento giovanile Pepper due ragazzi sono posti in primo piano, sovrastati da un’insegna luminosa con il marchio dei jeans che risplende nella notte. Il logotipo ritorna, inclinato come l’insegna luminosa, sulla maglietta della ragazza, con un forte contrasto cromatico fra le due scritte. L’interpretazione è orientata al riconoscimento di una atmosfera notturna e metropolitana, e i due giovani non rappresentano solo se stessi; è soprattutto un “tipo” sociale e culturale – il ribelle, l’alternativo, l’anticonformista, il viaggiatore – che essi, così contestualizzati, evocano. Un esempio in senso opposto è costituito dalla pubblicità delle assicurazioni Ras, dove il messaggio è interamente veicolato dalla parola: Incerto domani. Certo, Ras. Incerto casa. Certo, Ras, dove la coppia dicotomica incerto/certo coinvolge il tempo (domani) e lo spazio (casa). Il copy è giocato, oltre che sul contrasto dei contenuti, anche sull’allitterazione e sul giro di parole che, proponendo una frase incompleta, si aprono ad interpretazioni extralinguistiche e dirigono l’attenzione e la curiosità verso il payoff, che descrive invece nei dettagli tutti i vantaggi del programma assicurativo. In questi, come in numerosi altri casi, la pubblicità si affida alla predominanza ora dell’elemento verbale ora di quello visivo; ma è interessante analizzare come i due codici interagiscono quando vengono utilizzati nel contesto di un medesimo messaggio. Rileviamo innanzitutto l’utilizzo assai diffuso di parole e immagini dal significato figurato e traslato: nella pubblicità dei biscotti Pavesini l’espressione Chi ama brucia non va, naturalmente, intesa in senso letterale ma interpretata come “chi ama, chi vive intensamente e appassionatamente, senza risparmiarsi, chi fa sport etc. consuma energia, brucia calorie”: e l’immagine della donna in tuta da ginnastica che corre felice riflette questa lettura. Nello slogan Pic Indolor. La siringa niente male, che è un esempio di litote – l’affermazione di un concetto mediante la negazione del suo contrario – l’headline riprende il significato del nome Indolor traslando l’espressione niente male verso la caratteristica di quella particolare siringa; l’illustrazione presenta la siringa in verticale mentre la posizione obliqua della confezione conferisce all’immagine un elemento di dinamismo, sottolineato anche dall’inclinazione della lettera “d” di Indolor nel logotipo in basso a destra. Ancora di affermazione retorica si può parlare a proposito del testo pubblicitario elaborato per i biscotti Bistefani. Con Ci sbagliamo sempre… si asserisce, sarcasticamente, il contrario del significato letterale della seconda affermazione, Facciamo biscotti e ci vengono fuori pasticcini, e della terza, Non ce n’è uno uguale all’altro. Gli enunciati fanno traslare il significato complessivo del messaggio non soltanto verso la – sottintesa – affermazione opposta (“non ci sbagliamo affatto, perché facciamo dei biscotti buoni come pasticcini“), ma anche verso un’altra, anch’essa taciuta, dichiarazione: “non siamo semplici fornai, ma pasticcieri; i nostri prodotti sono artigianali, di qualità superiore”. L’immagine cui il testo si appoggia rafforza l’astuzia linguistica: a parlare, con fare burbero e imperioso, è un industrialotto di provincia, il tipico self-made man, che redarguisce un dipendente svagato. Uno dei trucchi che coinvolgono tanto la parola quanto l’immagine è quello di ricorrere a una ambientazione fiabesca, attingendo alla figura retorica trionfante nell’advertising, la metafora. Nel caso di Renault è una strega l’auto R5 è raffigurata a cavallo di una scopa sullo sfondo di una cielo azzurrro: la metafora è articolata sulla similitudine “Renault è magica come una strega” e dunque fondata su una presupposizione (l’accettazione del fatto che le streghe esistono e che sono dotate di poteri magici) e su una implicazione (le possibilità “magiche” dell’automobile in questione). Da una considerazione retrospettiva si passa a una affermazione in prospettiva tramite un termine (implicito) che appartiene sia al campo semantico della strega sia a quello dell’automobile. Un’altra metafora automobilistica è quella della Volvo: in Una Volvo di tre anni è ancora una bambina si associa – anche a livello di immagine – l’auto usata ad una bimba della stessa età. Una figura retorica assai diffusa nella pubblicità è l’ellissi, figura d’espressione data dalla soppressione di una o più parti del discorso che permette di aprire l’interpretazione a varie allusioni. In Verde la vita (Olio Sasso) il testo ha perso il verbo e si fa leggere come contrazione di un concetto ben più vasto: “la vita è bella negli anni verdi – quelli della gioventù – dunque è bene mantenersi giovani”. Il verde, abbandonata la sua connotazione esclusiva di colore della giovinezza, favorisce l’aggancio con gli altri elementi del contesto: il colore dell’olio – metonimicamente sostituito dal verde della lattina che lo contiene – quello dello sfondo e degli abiti indossati dai due personaggi. L’inversione della parola “verde” evita, inoltre, la piattezza della costruzione normale e invita ad una lettura allusiva che quest’ultima avrebbe escluso. Tra le espressioni linguistiche più disponibili alla manipolazione da parte della pubblicità vi sono i luoghi comuni e i proverbi. Ciò che è stato detto mille volte, ripetuto e ascoltato all’infinito nell’utilizzo collettivo della lingua, quello che si presenta come una frase fatta dalla struttura rigida e appiattita nel significato dall’usura del tempo si presta, con apparente paradosso, a costituire un tema per variazioni fantasiose nel copy pubblicitario. Dalla retorica antica, dove esso era considerato formidabile strumento di persuasione, alla comunicazione pubblicitaria, in cui è coinvolto nella sua forma espressiva che implica attenzione, il concetto di luogo comune ha avuto una storia esemplare, da un grado massimo di ‘valore’ a cui era affidato un contenuto o una verità ben definita, a un grado minimo, in cui la sua usura – che lo ha trasformato in banalità – gli permette di essere ‘espressione’, magari priva di senso, ma ricca di possibili interpretazioni iconiche: queste si dispongono facilmente a creare immagini e quindi a ricostruire un ‘valore’, un senso che permette al messaggio di articolarsi tra parola e immagine in rapporto diretto col prodotto. Nell’antichità i loci communes servivano come espedienti per la memorizzazione degli argomenti all’interno del discorso retorico: l’associazione di idee permetteva di passare da un soggetto all’altro senza soluzione di continuità nell’impianto logico e di conservare una forza di convinzione; come l’exemplum medievale – frase centrale portatrice di una verità intorno alla quale i predicatori costruivano i loro sermoni, il luogo comune ha oggi la caratteristica di innescare associazioni già note alla memoria collettiva o di essere riconosciuto, predisposto quindi alla ripetizione. Tale carattere di uso reiterato, che sottrae a questa figura retorica ogni connotazione colta e innovativa, è rivalutato e reinventato dalla creazione comunicativa pubblicitaria – che tende a riciclarlo con originalità e con una buona dose di ironia – attraverso la demistificazione dell’originaria connotazione pesantemente ripetitiva e ricorrendo agli strumenti di una spregiudicata reinvenzione dell’immaginario collettivo. Il luogo comune pubblicitario può essere ridotto ad una proposizione oppure esteso a un intero tema, dotato di unità di contenuto. Il significato letterale di una delle parole può suggerire associazioni pertinenti a una caratteristica del prodotto; altre volte, a suggerire la lettura a partire dal modo di dire è la disposizione dei termini della frase. Un esempio: lo slogan C’est la vie – C’è la SAI ricalca simmetricamente la frase fatta, senza però escludere il suo contenuto, rafforzato dall’immagine dell’incidente prontamente “coperto” dall’agente della compagnia assicurativa. Alcuni testi ricalcano poi soltanto la cadenza e l’assonanza del luogo comune. Da “provare per credere” nasce Partire per vivere della agenzia di viaggi Francorosso; da “incredibile ma vero” origina Incredibile ma diesel della Citroën. In alcuni casi si punta all’utilizzo del contenuto del motto, che viene così ad uniformarsi alle caratteristiche del prodotto: è il caso di Diamo al riso quel che è del riso (Curtiriso) che, sostituendo a “Cesare” il genere della merce, tende a ripristinare il significato sociale del motto (“dare a ciascuno ciò che gli appartiene, riconoscere a ciascuno i propri meriti”), come risulta chiaro dalla lettura del copy: la particolare lavorazione ha il pregio di “restituire” al chicco “quantomeno una parte delle sue proprietà originarie”. Un caso analogo è quello del Totip, che nella propria pubblicità recupera il classico finale delle fiabe – “…e vissero tutti felici e contenti” – trasformandolo nel simile Felici e vincenti, che ha il pregio di conservare il significato fiabesco trasponendolo nella realtà: per quanto rara, l’eventualità della vincita è difatti concreta ed effettiva. Come il luogo comune, il proverbio ha origini tanto popolari quanto letterarie, con funzione di volta in volta giocosa, sentenziosa, didattica; l’appropriazione da parte della pubblicità di questo tipo si volge soprattutto al suo lato più ingenuo e accattivante. La modalità standard di questo riutilizzo consiste nella sostituzione di uno dei termini dell’espressione con il nome del prodotto, allo scopo di evocare nella mente del destinatario immagini facilmente memorizzabili. Il significato del proverbio può essere conservato oppure esteso, in qualche misura attualizzato. Un esempio di quest’ultima tecnica è Chi rompe, Attak, dove – mantenendo in parte l’adagio di “Chi rompe paga” – il nome del prodotto viene a coincidere con un significato coerente ma al tempo stesso esuberante rispetto all’originale. Sia il pagare (lezione autentica) che l’incollare (soluzione suggerita dallo slogan) sono in definitiva soluzioni consequenziali all’azione di rompere: il proverbio appare dunque, più che modificato, rinnovato e rivitalizzato. La popolarità di molti proverbi fa sì che di essi si possa citare anche una sola parola per innescare il meccanismo dell’associazione; il testo Buona besciamella non mente per Parmalat camuffa solo superficialmente “buon sangue non mente” trasponendolo in campo alimentare e suggerendo l’idea di affidabilità del prodotto. Come la sentenziosità del proverbio, il suo concentrato di verità apparentemente innegabili ne costituiscono la principale caratteristica di “norma”, così il suo trasferimento all’interno del messaggio pubblicitario ha l’effetto di conferire allo slogan un tratto di validità e di rigore che consegna all’immaginario del pubblico una garanzia di qualità; garanzia che riposa sulla certezza della tradizione e si basa sull’affidabilità dei valori sperimentati.

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Informazioni su vincegargiulo

Nato a Napoli dove ho studiato arte. Insegno grafica e fotografia nella scuola statale. I miei interessi spaziano dalla comunicazione visiva alla filosofia, fotografia, cinema ...
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