Brand Equity

La marca tenta di creare familiarità. Prova a camuffare la triviale materialità della merce dietro una veste personale solida, affidabile, amichevole, rassicurante, simpatica, bonaria, divertente, gentile… A volte aggressiva, risoluta, trasgressiva… Questi aspetti caratteriali sono tanto una proiezione verso l’esterno che crea affinità – assicurando al target l’immagine che questo vorrebbe avere – ; quanto un riflesso di caratteristiche riconoscibili nel pubblico cui la marca si rivolge direttamente, ossia il suo target di marketing. In questo caso è la marca ad assimilare e riflettere l’immagine che il pubblico ritiene di avere.
Il “prodotto di marca” ci fa sentire garantiti. Ci sembra di riconoscere in esso una maggiore qualità, trasmessa dagli aspetti esteriori della confezione e soprattutto dalla comunicazione pubblicitaria che assicura ad esso una diffusa notorietà. Tendiamo ad averne fiducia. Il più possibile al restarle fedeli.
Tutto questo e altro ancora sono il “patrimonio valoriale” di una marca. Qualcosa che a volte è il risultato di una lunga gestazione, altre volte è una costruzione artificiale creata e sostenuta da azioni coordinate di mktg virale. Tavolta si tratta di brand commerciali destinati al pubblico giovanile.

Vediamo in rapida sequenza una serie di concetti basilari.

  • Il Brand rappresenta un valore aggiunto (ma anche un valore intrinseco) attribuito ad un prodotto o ad una linea di prodotti.
  • La Brand Equity è l’insieme dei valori di una marca.
  • La marca è un contenitore di valori (simbolici, culturali, sociali, psicologici ed economici).
  • La marca non è il prodotto e non è l’azienda che lo produce o lo commercializza.
  • La marca è la personificazione di bisogni o desideri materializzati nei prodotti.
  • La marca è una personificazione perché viene costruita, pensata e percepita come una entità avente forma e carattere, qualità e personalità.
  • Ciò comporta spesso la creazione di un personaggio con il quale le persone possano identificarla.
  • Costituisce un valore di garanzia per chi la utilizza e di fiducia per chi l’acquista.

I prodotti possono essere classificati secondo un criteio legato al concetto di marca:

UNBRANDED PRODUCT = risponde a BISOGNI primari, semplici, diretti, elementari.
CONCEPT BRAND
= risponde ad un desiderio di SICUREZZA, di essere garantiti.
CORPORATE BRAND = risponde al desiderio di SOCIALIZZAZIONE, di essere parte di una comunità definita da valori solidi concreti e condivisi.
BRAND CULTURE = risponde al desiderio di crescita culturale; viene privilegiato l’aspetto intellettuale a quello emotivo.
BRAND ICON = risponde al desiderio di piena identificazione con uno stile di vita.


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Possiamo incontrare alcune categorie di brand
BRAND EXPRESSION
: = insieme di elementi caratterizzanti, distinguibili in:
POSITIONING = differenzia il prodotto dalla concorrenza nella considerazione del consumatore, ne suggerisce la percezione
PARTITIONING = segmenta il target sulla base dei bisogni, dei desideri e delle preferenze; individua segmenti raggiunti, fidelizzati e potenziali
IDENTITY = rappresenta il tratto originale di ciascun brand: cultura, storia, simbologie, mission, vision. (Il concetto di B. identity è stato particolarmente sviluppato dal prof. Jean Nöel Kapferer dell’Università di Parigi).
PERSONALITY = elemento essenziale del brand, assume una consistenza personale, spesso è associata alla figura del fondatore dell’azienda


BRAND NAME = evoca l’universo dei valori e l’essenza del brand
BRAND PERCEPTION = l’insieme degli aspetti visuali, concettuali, simbolici e psicologici percepibili e identificabili col brand (sono gli stessi sintetizzati dalla rappresentazione grafica del prisma di Kapferer: fisicità; personalità; cultura; relazione; riflesso; mentalità)
FISICITA’ (aspetto materiale) = l’insieme degli aspetti visuali e tangibili riconducibili alla marca
PERSONALITA’ (aspetto materiale) = l’insieme delle caratteristiche non materiali che identificano la marca
RELAZIONE = il complesso dei benefici offerti dalla marca. Con l’acquisto del prodotto si ottiene elevazione sociale, status simbol. (Desiderio di elevazione)
CULTURA (aspetto materiale) = l’insieme dei valori rappresentati dalla marca (storia, simbologie, tradizione)
RIFLESSO = l’immagine che la marca riflette, attraverso i suoi prodotti, al consumatore e in cui il egli tende ad identificarsi (desiderio di appartenenza);
MENTALITA’ = l’immagine interiore che il consumatore attribuisce alla marca e che acquista col prodotto della marca (desiderio di distinzione).


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Esempio di sviluppo della brand identity secondo il cosiddetto “prisma di Kapferer”

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Informazioni su vincegargiulo

Nato a Napoli dove ho studiato arte. Insegno grafica e fotografia nella scuola statale. I miei interessi spaziano dalla comunicazione visiva alla filosofia, fotografia, cinema ...
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