FASI DI SVILUPPO DELLA CAMPAGNA PUBBLICITARIA

La  campagna pubblicitaria parte con l’analisi del brief, un documento nel quale l’azienda espone tutto quello che serve conoscere, ovvero la propria Vision, la Mission, i Valori della Marca, il prodotto, e ogni altra informazione utile.

  1. I Fase: il BRIEFING.
    • Il managementi di mktg dell’azienda e l’Account Executive dell’agenzia pubblicitaria sviluppano un brief;
  2. II Fase: formazione del PRODUCT TEAM
    • Le principali figure professionali dell’agenzia e gli esperti di comunicazione si riuniscono per analizzare il brief.
  3. III Fase: individuazione degli OBIETTIVI
    • Dall’ANALISI SITUAZIONALE (azienda, brand, prodotto e variabili di mktg fondamentali), il product team individua gli obiettivi della comunicazione pubblicitaria.
  4. IV Fase: individuazione del POSIZIONAMENTO
    • si stabilisce il corretto posizionamento per il brand o per il prodotto.
  5. V Fase: PIANO INTEGRATO DI COMUNICAZIONE
    • E’ il vero e proprio piano strategico della campagna pubblicitaria.
    • Prevede, oltre all’individuazione delle forme classiche di pubblicità Above the line, l’integrazione con le attività  Below the line: (esempi)
      • Web: siti; blog; newsletter; social network; advergame; branded web tv
      • Direct response (action mktg): posta (cartecea/elettronica); telefono (fisso/mobile); radio e tv/televendite; stampati (coupon); internet (landing page);
      • Place advertisingaffissioni; cinema, linee aeree, sale d’attesa, ecc.; product placement; punto vendita (carrelli, corridoi, radio o tv all’interno, shelf talker).

    • La V fase, a sua volta prevede tre distinti momenti:
      • Copy strategy. Aspetto fondamentale della c.p., essa consiste nel “cosa dire”, in modo semplice e comprensibile per il target di riferimento, ovvero:
        • nella main promise (che il prodotto o la marca assicurano al consumatore);
        • nel plus (al quale si appoggia la promise);
        • nel consumer benefit (il vantaggio che il consumatore potrà ricevere dall’acquisto del prodotto o nel dare fiducia alla marca);
        • nella reason why (l’argomento che viene espresso dalla comunicazione. Può essere basato su aspetti razionali o emozionali); nei prodotti di largo consumo, spesso il format pubblicitario esplicita l’argomentazione mediante una
          • supporting evidence (una prova pratica circa le prestazioni del prodotto);
        • nel brand character (un aspetto immateriale che dovrà caratterizzare il “come comunicare”);

      • Promotion Strategy. Questo aspetto riguarda le attività strettamente promozionali, con risultati attesi nel breve periodo (action mktg: vedi più sopra, a proposito delle attività below the line).

      • Copy Brief. In questa fase abbiamo gli aspetti più propriamente creativi della comunicazione, ovvero:
        • il concept: l’idea creativa che traduce gli intenti comunicativi della copy strategy in frasi, immagini e format.
        • il tone of voice: legato alla tipologia di prodotto e al target di riferimento, deve rispecchiare soprattutto il brand character. Consiste nella modalità espressiva della comunicazione.
          • il gruppo dei creativi (copywriter, art director e visualizers), procede nella elaborazione delle idee (rough layouts) per giungere alla fase di:
        • sviluppo delle proposte creative: in questa fase vengono individuate le idee migliori (finished layouts) da presentare al cliente per l’approvazione.  Quindi, essi verranno sviluppati in forma di esecutivi;
          • sviluppo degli esecutivi: il lavoro viene finalizzato nelle forme previste, col coinvolgimento di grafici, fotografi, registi, attori, ecc., a seconda del tipo di prodotto pubblicitario in oggetto.

  6. La VI Fase: Il PIANO MEDIA
    • Mentre i creativi sviluppano idee e progetti, i Media Men (nel reparto Media abbiamo tre funzioni: Media Research; Media Planner;  Media Buyer), si occupano della pianificazione dei mezzi e dei veicoli da utilizzare per raggiungere – nel modio più preciso, diretto ed economico – il target di riferimento, attraverso l’individuazione dei target audience.
      In particolare, essi faranno:

      • l’analisi dei media (Media research): studia la comunicazione e le caratteristiche del taget di mktg (acquirente e utente finale del prodotto);
      • la strategia dei media (Media Planner): studia la sinergia tra mezzi e veicoli coinvolti, stabilendo frequenza e ripetizione nel tempo dei comunicati;
      • la pianificazione dei media (Media Planner): razionalizza gli aspetti strategici individuati;
      • l’acquisto degli spazi (Media Buyer);
      • la gestione e il monitoraggio degli spazi acquistati sui diversi veicoli coinvolti (Media Buyer): provvede agli aspetti gestionali e verifica che i veicoli trasmettano correttamente, in senso quantitativo e qualitativo, i comunicati.
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Informazioni su vincegargiulo

Nato a Napoli dove ho studiato arte. Insegno grafica e fotografia nella scuola statale. I miei interessi spaziano dalla comunicazione visiva alla filosofia, fotografia, cinema ...
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