Figure retoriche e Comunicazione pubblicitaria

Premessa


Il linguaggio della pubblicità esorbita dai limiti del nostro studio, sia per quanto riguarda l’analisi di testi pubblicitari (visual & copy), sia per la loro ideazione e strutturazione in format. Tuttavia, uno sguardo a questi meccanismi della comunicazione – di per se molto interessanti e spesso divertenti – ci rende meglio capaci di leggere il messaggio e di comprenderne la logica. Essi rientrano in una prassi diffusa anche nella lingua parlata – derivando dall’oratoria classica -; più spesso nella lingua letteraria. Vi sono artifici retorici che permettono la comunicazione con una superiore efficacia, una maggiore sintesi e, quindi, sono perfetti per un linguaggio, come quello pubblicitario, che ha principalmente una funzione seduttiva e persuasoria. Il testo propone esempi datati, non più riconoscibili se proposti ad un pubblico giovanile. Tuttavia, quello che conta è comprendere la modalità in cui si forma il messaggio, su quali basi esso assume i significati che sono oggetti della comunicazione. 

Prima di passare alla rassegna delle figure retoriche più utilizzate, vediamo come nell’oratoria classica – cui facevamo cenno – era strutturato il discorso (dispositio).

Un esempio straordinario e coerente di questi discorsi, è l’orazione funebre di Antonio nel Giulio Cesare di W. Shakespeare.

[Amici, Romani, compatrioti, prestatemi orecchio; io vengo a seppellire Cesare, non a lodarlo. Il male che gli uomini fanno sopravvive loro; il bene è spesso sepolto con le loro ossa; e così sia di Cesare. Il nobile Bruto v’ha detto che Cesare era ambizioso: se così era, fu un ben grave difetto: e gravemente Cesare ne ha pagato il fio. Qui, col permesso di Bruto e degli altri – ché Bruto è uomo d’onore; così sono tutti, tutti uomini d’onore – io vengo a parlare al funerale di Cesare. Egli fu mio amico, fedele e giusto verso di me: ma Bruto dice che fu ambizioso; e Bruto è uomo d’onore. Molti prigionieri egli ha riportato a Roma, il prezzo del cui riscatto ha riempito il pubblico tesoro: sembrò questo atto ambizioso in Cesare? Quando i poveri hanno pianto, Cesare ha lacrimato: l’ambizione dovrebbe essere fatta di più rude stoffa; eppure Bruto dice ch’egli fu ambizioso; e Bruto è uomo d’onore. Tutti vedeste come al Lupercale tre volte gli presentai una corona di re ch’egli tre volte rifiutò: fu questo atto di ambizione? Eppure Bruto dice ch’egli fu ambizioso; e, invero, Bruto è uomo d’onore. Non parlo, no, per smentire ciò che Bruto disse, ma qui io sono per dire ciò che io so. Tutti lo amaste una volta, né senza ragione: qual ragione vi trattiene dunque dal piangerlo? O senno, tu sei fuggito tra gli animali bruti e gli uomini hanno perduto la ragione. Scusatemi; il mio cuore giace là nella bara con Cesare e debbo tacere sinché non ritorni a me. (…) continua]
  1. Exsordium: esordio. Era una sorta di introduzione che serviva per attirare l’attenzione dell’uditorio e disporlo favorevolmente (captatio benevolentiae);
  2. Expositio (o narratio). Esposizione (o narrazione):  era la parte del discorso, riservata alla disamina del fatto sul quale proporre il proprio punto di vista.
  3. Argumentatio: argomentazione. Si tratta della parte centrale del discorso nella quale si affermano le motivazioni razionali su cui poggia il punto di vista dell’oratore.
  4. Perorazio: epilogo (conclusione). La parte conclusiva del discorso era riservata all’esortazione a fare proprie le tesi esposte ed argomentate, spingendo eventualmente l’uditorio all’azione.

Le quattro parti dell’oratoria classica sopra elencate, possono essere assimilate ai principali elementi che strutturano la comunicazione pubblicitaria. Ad esempio, nell’annuncio pubblicitario a stampa (print adv) abbiamo:

  1. HEADLINE: esordio
  2. VISUAL: esposizione
  3. BODYCOPY: argomentazione
  4. PAYOFF: perorazione
LA RETORICA NELLA PUBBLICITA’
(tutti gli esempi sono tratti da “Pubblicitariamente” di G. Rampazzo, La linea Editrice) metonimia 02

Il meccanismo metonimico (evocazione di un effetto attraverso la sua causa) per cui i biscotti Primi raggi del Mulino Bianco (che sono, per l’appunto, ricchi di sole) richiamano alla mente del consumatore la catena “sole-calore-naturalezza-bontà e genuinità del prodotto” suscita in lui l’idea che la condizione di felice idillio naturalistico sia direttamente collegata a quel pacco di biscotti; così la pubblicità del bagnoschiuma Vidal è costruita per far appetire non tanto il prodotto e la sua “banale” funzione igienica quanto i suoi presunti effetti: la vitalità e la sensazione di libertà, concretizzati dall’immagine di un cavallo in corsa.

La contiguità di alcuni campi semantici omogenei delinea un quadro complessivo di serenità; essi sono le tessere sparse di un mosaico mitico che all’uomo contemporaneo è ancora dato sperare di poter ricomporre utilizzando il collante delle merci. Significanti e significati creano, intorno a un oggetto di consumo, una serie di relazioni e associazioni da cui si produce il simbolo:

Ai simboli pubblicitari pertiene quella che Borges chiama la ‘natura plurale’ del simbolo, che può proporre al decodificatore una duplice e triplice lettura. […] La funzione mistificante dell’elemento simbolico, mimetizzata sotto forme di linguaggio artistico, gioca con la psiche del destinatario in quanto la destinazione del messaggio appartiene all’universo pragmatico.

La sinestesia partecipa di questa natura “plurale” in quanto si pone alla convergenza del fenomeno linguistico con il piano sensoriale, chiamando in causa il gusto, la vista, il tatto. L’unione, in uno stretto rapporto, di parole che si riferiscono a sfere sensoriali diverse, ha profonde radici nelle lingue antiche e moderne e soprattutto nelle realizzazioni della poesia moderna, in particolare del Simbolismo francese; ma se ne registra la presenza anche nella lingua d’uso corrente, come nelle espressioni “colore squillante“, “voce calda“. Sicuramente la pubblicità si giova in misura significativa delle potenzialità altamente suggestive che questa figura reca in sé, sfruttandone tutte le interrelazioni e la varietà delle tipologie. Nello slogan Freschezza profonda, freschezza del deodorante Williams spray sono coinvolti vista e olfatto, mentre il valore semantico dell’aggettivo è quello di “grande”; Riserva Royalstock, dal gusto morbido come il velluto e Come una carezza… il gusto morbido di Royalstock chiamano in causa il gusto e il tatto. Lo slogan delle lampadine Philips, che illuminano a luce morbida, unisce il tatto e la vista; rientra invece nella variante della pseudosinestesia il rapporto stabilito fra i diversi piani percettivi nei messaggi che pubblicizzano il Brodo Liebig… Sapore deciso e Biancosarti, l’aperitivo vigoroso.

Un modello di metafora che si apparenta alla sinestesia per il fatto di fondere in uno due momenti percettivi diversi è quello riconoscibile nel tipo sbuccia la tua aranciata, frutta da spalmare, cioccolato munto fresco per te. Esso si avvicina alla sinestesia tradizionale in quanto nasce da una violazione nella scelta e dunque da uno scarto rispetto alla prevedibilità. “Sbucciare”, “spalmare” e “mungere” sono verbi che richiedono come corrispettivo un elemento ben determinato, rispettivamente solido, malleabile e liquido. Il fatto di applicarli a un elemento dalla consistenza imprevista e dissonante rispetto alla regola (in questo caso: liquido, malleabile, solido) crea una reazione che può essere definita straniante. In questi esempi la sinestesia non consiste tanto nello scambio puro e semplice di tratti semantici, quanto nell’accostamento di fasi temporalmente distinte e separate: nell’ordine logico, infatti, si sbuccia l’arancia e si beve l’aranciata, si coglie la frutta e si spalma la marmellata, si munge il latte e si fa il cioccolato. Negli slogan citati, la compressione di due momenti distinti nel tempo all’interno di una costruzione unica ha lo scopo di suggerire l’idea della genuinità del prodotto, il quale sembra, più che il risultato della lavorazione di materiali naturali, addirittura coincidere con quei materiali.

La maggior parte delle metafore, metonimie, sineddochi presenti nei messaggi della pubblicità va dunque letta su diversi piani; se da un lato infatti l’advertising fornisce al consumatore – attraverso i mezzi della retorica – i contorni di una moderna mitologia, dall’altro esso si costituisce spesso come imitazione del messaggio artistico.

La mimesi del discorso dell’arte ha l’intento di colmare una lacuna del discorso pubblicitario: il primo riflette attivamente – in modo più o meno fedele; aderendovi o contestandola; piegandola comunque ai propri fini creativi – l’ideologia della società all’interno della quale esso nasce, mentre il secondo sembra piuttosto essere un parassita di tale ideologia, un accorto rielaboratore di idee e di forme che raramente gli è concesso – dalle sue stesse regole – di creare in totale autonomia.

La lettura a diversi livelli del messaggio può essere indotta, oltre che dall’uso ambiguo delle figure del discorso, dal contemporaneo utilizzo del messaggio visivo, cui viene affidato il compito di stimolare e aiutare l’individuazione e lo scioglimento del doppio senso linguistico. Quelli che senza il sostegno dell’immagine rischierebbero di costituire giochi di parole scialbi e risaputi diventano efficaci elementi di un messaggio complesso, costituito da slogan più iconogramma, dato linguistico e suo corrispettivo grafico. La scelta del nome deve insomma essere sostenuta da una adeguata strategia di immagine, il cui scopo è quello di canalizzare il rinvio semiotico del nome industriale anche mediante l’utilizzo del logotipo, che può produrre effetti di senso capaci di aumentare il valore “strategico” del nome stesso.

Il logotipo di un prodotto come il profumo Fidji dovrà sottolineare l’atmosfera di sogno romantico e di raffinato esotismo che il prodotto vuole ispirare; un carattere grafico sbagliato (preciso e netto, di secca razionalità) interromperebbe il circuito delle associazioni fantastiche favorite da una scelta più sfumata e pittorica. Ai sensi figurali di tipo strettamente iconico si aggiunge tutta una serie di relazioni extralinguistiche connesse alla pura percezione visiva, in cui il logotipo viene ad assumere pertinenza anche in relazione al contrasto cromatico, allo sfondo, alla corposità del carattere nel contesto dell’iconogramma. Se consideriamo, per esempio, il carattere di Orzoro, possiamo notare come,

accanto alla significazione primaria trasmessa dal nome, affiorino dei sensi paralleli trasmessi dalla grafica, dal colore, dallo ‘spessore’ delle lettere, dal contesto […] allegro e giocoso in cui si muove un trenino di legno carico di bambini: ecco che dal significato del nome e dall’immagine che esso crea ci si sposta verso altre associazioni più o meno libere, più o meno previste, ma comunque simboliche.

Quando il nome industriale del prodotto è costruito su percorsi di senso “interni” a questo, cioè su caratteristiche intrinseche, il logotipo e il contesto in cui esso viene inserito si aprono a richiami e a rinvii iconici di tipo fantastico e allusivo; se, al contrario, il nome è di tipo metaforico oppure simbolico, costruito cioè a partire da percorsi “esterni” e slegati dal prodotto, allora il contesto iconico deve ricorrere a elementi esplicativi, a tracce che riconducano il messaggio alla realtà della merce.

Come il linguaggio verbale pubblicitario si colora di espressioni figurate per catturare l’interesse del pubblico, difatti, altrettanto il linguaggio iconico utilizza le figure della retorica classica per provocare nella mente dell’osservatore quelle associazioni che possono rafforzare l’immagine del prodotto. Se l’immagine gioca – al pari della parola – un ruolo fondamentale come strumento di informazione e di comunicazione, è ovvio che il linguaggio della visione costituisca, spesso affiancato alla parola, ma sempre più frequentemente senza il supporto di questa, il messaggio.

L’immagine possiede al livello massimo la capacità e la possibilità di ricostruire sensazioni reali o fantastiche attraverso vari artifici mentre con la parola ciò non è così immediato poiché essa è in grado di fornire solamente rappresentazioni virtuali mediante la descrizione. [La parola] non riesce a raggiungere il grado emozionale offerto dall’immagine che propone un rapporto concreto con l’oggetto stesso.

I vari aspetti della grafica (cartellonistica, illustrazione, computer graphics, lettering) si prestano in modo eccellente a essere caricata di sensi figurati, a concentrare il massimo dell’espressione nel minimo di spazio; in definitiva, a creare una struttura narrativa che obbedisca alle regole della retorica classica. Non intendiamo separare la dimensione iconica da quella verbale, poiché è indubbio che il testo pubblicitario deve essere ricondotto ad una totalità verbale e iconica all’interno della quale le figure di competenza di una espressione si innestano su quelle dell’altra – accade così che la parola “diventi” immagine e viceversa – come è naturale che le figure espressive, coinvolgendo il campo visivo, diano vita al circuito persuasivo; tenteremo quindi di accennare ad alcune fra le molteplici figure retoriche di cui l’immagine pubblicitaria si sostanzia.

Le figure di amplificazione orizzontale permettono di aumentare l’efficacia del discorso, dando rilievo ad alcuni particolari. Appartengono a questa categoria, fra le altre, la ripetizione, la paronomasia, il paralogismo, l’argomentazione.

Le figure di chiarificazione semantica centrano il concetto fondamentale, rendendolo comprensibile e “leggibile”. Rientrano in questo gruppo la definizione e l’enumerazione.

Le figure di dilatazione semantica danno rilievo al concetto principale mediante la sua integrazione con altri concetti, che tendono ad esaltare il primo. Alcuni esempi: l’antitesi, la similitudine, il chiasmo, il luogo comune, l’epifonema, l’iperbole.

Le figure di omissione puntano alla realizzazione di effetti espressivi sintetici e immediati, tralasciando l’idea di base per creare curiosità. Fra di esse: la litote, la reticenza, la preterizione.

Le figure di sostituzione, infine, basano la loro efficacia sulla sostituzione di un concetto o di parte del testo con elementi che hanno un rapporto solo allusivo con il discorso. Appartengono a questa categoria la metonimia, la sineddoche, la metafora, la perifrasi, l’antonomasia, l’allegoria, la personificazione.

  • La ripetizione viene usata in pubblicità quando si vuole insistere su una parola o su un concetto per ricondurvi l’attenzione; essa può creare un effetto di memorizzazione attraverso il gioco ripetitivo e ritmico, ma può anche costituire un elemento compositivo nel contesto dell’immagine. Un efficace esempio di ripetizione si trova nella pubblicità Ungaro, dove il motivo dell’incrocio presente sulla bottiglia di profumo si ripete, amplificandosi, nell’abito a pieghe della donna, che anche nella linea rispecchia la forma sinuosa della boccetta. Il testo è assente, se si esclude l’indicazione della marca: solo all’immagine è affidato il compito di richiamare l’analogia fra un modo di presentarsi (la confezione del profumo) e un modo di essere (la donna).
  • La paronomasia è un tipo particolare di ripetizione che, grazie a uno scarto minimo all’interno di una parola, ottiene un effetto di stravolgimento del suo significato (“chi dice donna dice danno”). In ambito visivo, la paronomasia si realizza tramite la ripetizione di un’immagine con una qualche variante: la pubblicità del purè Knorr mostra una patata per metà “al naturale” e per metà trasformata in purè. Il mutamento, realizzato in questo caso sullo stesso soggetto, permette di associare il prodotto al suo componente principale e dunque alla sua origine naturale.
  • Il paralogismo, molto usato in ambito visivo pubblicitario, permette di giungere a delle conclusioni partendo da un ragionamento falso che si dà per fondato. La pubblicità delle pellicole Agfa mostra l’immagine di una ragazza che si distacca dallo sfondo: siccome i colori Agfa riproducono fedelmente la realtà, le fotografie Agfa “sono” la realtà. Solo la mano che tiene la foto, questa sì a grandezza naturale, riconduce alle giuste proporzioni; ma il trucco del paralogismo riesce ugualmente poiché il frammento distaccato e lo sfondo da cui è tratto continuano a coincidere, a proporsi come “veri”.
  • La definizione offre la possibilità di illustrare con chiarezza il copy, presentando con evidenza il senso del messaggio. Nella pubblicità del profumo Krizia uomo la sequenza fotografica illustra il movimento del corpo maschile, ponendosi quasi come didascalia illustrata del copy (Il senso del corpo).
  • L’enumerazione consiste nella puntuale esposizione degli elementi necessari alla comprensione del concetto espresso nel messaggio. In campo pubblicitario si ha dunque enumerazione quando il prodotto viene descritto con puntigliosità e la gamma delle merci esposta come in una vetrina o su un catalogo (maniglie Valli & Colombo).
  • Il luogo comune possiede una valenza iconica che si evidenzia nella sua funzione di sottolineare, di una merce, le caratteristiche più gradite al pubblico, ciò che esso si attende di sentirsi dire. Nella pubblicità della Citterio il salume è posto in primo piano, presentato in modo appetibile, su uno sfondo che – con il camino acceso e l’ambientazione familiare – dipinge una calda atmosfera rilassata e romantica (un luogo comune fra i più collaudati e al tempo stesso efficaci).
  • Sulle orme del luogo comune, l’epifonema utilizza concetti universalmente accettati, conferendo loro un valore spettacolare, una sottolineatura sentenziosa che tende a concludere il discorso iconico in modo grandioso e a soddisfare le attese create in maniera eclatante. La pubblicità della Colmar, con il motivo del tramonto egiziano innevato (introduzione del paradosso), crea una spettacolarità inconsueta: la retorica dell’immagine acquista forte valore connotando la linea di abbigliamento da sci come strumento di protezione contro l’imprevisto e imprevedibile, soddisfacendo le attese di un target amante dell’avventura inconsueta.
  • L’iperbole, assai utilizzata nel linguaggio visivo della pubblicità di concerto con enfasi, antitesi e paradosso, consiste in una paradossale esagerazione del concetto centrale del discorso che gli conferisce coloriture espressive particolarmente efficaci. Nell’immagine della campagna Mulino Bianco Barilla che mostra una bambina alle prese con una cartella enorme, dalle dimensioni eccessive rispetto al contesto, si evoca il “peso” della vita (scolastica, ma non solo). L’iperbole è combinata con l’antitesi, che si manifesta nel contrasto fra la minuscola bimba e la grande cartella, a creare una dimensione fiabesca e mitica da coraggiosa – e infine vittoriosa – lotta fra Davide e Golia, fra il piccolo eroe e il grande mostro.

  • La preterizione, come la reticenza e la litote, è una figura retorica che prevede l’omissione dell’argomento oggetto del messaggio, o perlomeno l’abbandono degli elementi che nel contesto hanno una posizione di scarso rilievo. In ambito visivo pubblicitario si ha preterizione quando si celano alcune parti di una figura al fine di rivelare, del prodotto, un’immagine quasi ideale. Nella pagina pubblicitaria della Ford Sierra la linea bianca su fondo azzurro porta l’immagine dell’automobile al di là del suo aspetto reale, mettendone in rilievo la sinuosità e l’aerodinamicità.

  • L’antonomasia permette di sostituire – o di denominare altrimenti – l’oggetto centrale del discorso con un segno dalla particolare forza iconica. Se sul piano linguistico l’espressione “la terra del Chianti” sostituisce “la Toscana”, su quello dell’immagine la fotografia della cupola del Brunelleschi sta per quella regione.

  • Anche la metonimia e la sineddoche sono riconducibili al concetto di sostituzione. La prima stabilisce con l’oggetto sostituito un rapporto di contiguità, la seconda di quantità, allo scopo di dare particolare rilievo a un particolare o, partendo da questo, di rinviare a un’idea generale. L’immagine utilizzata per il whisky Ballantine’s, per esempio, sfrutta la sineddoche nel taglio che isola due figure dal contesto e la metonimia nella sostituzione di lui e lei con le loro ombre.

  • La metafora, altra variante della sostituzione, consiste nell’uso di un segno con significato proprio al posto di un altro segno il cui significato proprio è somigliante. Un esempio di questo “paragone abbreviato” è la pubblicità del lassativo Dulcolax: l’intestino è intricato come un labirinto – l’intestino è un labirinto. A tale percorso si aggiungono l’eufemismo del labirinto-giardino e i riferimenti metaforici delle panchine-cibo, piscina-fegato, fontane-reni.

  • Anch’essa figura della sostituzione, l’ironia si concretizza in un meccanismo provocatorio: il pensiero da comunicare viene sostituito da uno di senso contrario, carico di allusioni e di ammiccamenti. La Bayer pubblicizza il proprio veleno per topi Racumin con un head che avverte: Buono da morire, dove l’ironia diviene metaforica nell’immagine della confezione a forma di groviera e nella parola buono, termine ironico sia di parola sia di immagine.

  • La personificazione, figura molto usata in pubblicità, consiste nel dare corpo a concetti e a oggetti. La pagina pubblicitaria della Voiello presenta una faccia sorridente composta dai diversi tipi di pasta; quella del motociclo Atala uno mostra una statua che salta sul sellino; nella pubblicità della candeggina Può, infine, è una macchia di sporco ad animarsi.

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Informazioni su vincegargiulo

Nato a Napoli dove ho studiato arte. Insegno grafica e fotografia nella scuola statale. I miei interessi spaziano dalla comunicazione visiva alla filosofia, fotografia, cinema ...
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