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Ad un certo punto, la comunità dei parlanti, nella persona di alcuni più riflessivi o forse semplicemente individui che avevano molto tempo per pensare, iniziarono a ragionare sulle parole e si accorsero che ve ne sono di tre tipi: le parole/oggetto che noi chiamiamo “sostantivi”, le parole/proprietà, che noi chiamiamo “aggettivi” e, infine vi sono parole/azione, che noi chiamiamo “verbi”. Per comunicare noi dobbiamo porle in una certa sequenza, seguendo una determinata “sintassi”. Le frasi per comunicare un significato comprensibile devono avere una “configurazione” formale. Le parti e l’insieme devono formare una “composizione”.


Il concetto di struttura è molto complesso, al punto da “ispirare” il nome di una corrente di pensiero del Novecento (lo strutturalismo). In queste pagine vedremo vari esempi di “visual design” dedicati all’argomento che daranno origine a delle esercitazioni di composizione grafica in ambiente vettoriale.


Per collegare le teorie del visual design alla fase esecutiva della comunicazione pubblicitaria, vi propongo un esempio di annuncio stampa in cui sono presenti tutti gli elementi strutturali in un format tipico. A sinistra la scheda con le definizioni sintetiche. In basso l’illustrazione che indica gli elementi strutturali nel nostro esempio.

Un annuncio stampa (print advertising) della Barilla, con un alto numero di "elementi strutturali"

Un annuncio stampa (print advertising) della Barilla, con un alto numero di “elementi strutturali”

GLI ELEMENTI STRUTTURALI DELL’ANNUNCIO PUBBLICITARIO

La headline

Titolo di testa: deve attirare l’attenzione dell’osservatore, incuriosendolo. In genere, esprime sinteticamente il concept della campagna pubblicitaria.

Il visual

Parte illustrata dell’annuncio. Illustrazione grafica (disegno o testo grafico) o, più spesso, fotografica. Costituisce il richiamo principale dell’annuncio. (In alcuni casi il visual non è accompagnato o supportato da nessun altro elemento – si pensi ad esempio, a prodotti di grandi griffe come accessori, profumi ecc. dove è presente solo una fotografia, spesso b&n, di un testimonial e il marchio: Emporio Armani; D&G, ecc.).

Il payoff (o baseline)

Frase conclusiva e/o riassuntiva e distintiva, del prodotto o della marca. Potrebbe essere costituito dallo slogan proprio dell’azienda o della linea di prodotti della marca (Galbani Vuol dire fiducia – Locatelli, Fa le cose per bene – Levoni, Fanno bene i salumi – Cirio, Come natura crea – Chicco, dove c’è un bambino – Dove c’è Barilla c’è casa –  ecc.). E’ l’elemento invariante della campagna pubblicitaria, sempre presente ed unificante (un filo rosso) ed è usato in tutti i mezzi su cui essa si articola.

Il bodycopy

La parte testuale più estesa dell’annuncio. La sua funzione è generalmente descrittiva ed informativa. Per molti prodotti importanti (come le automobili o tecnologici) è molto utile e ricercata dai consumatori che, una volta attratti dal visual e dalla headline, vogliono saperne di più).

La caption

Breve didascalia che (in alcuni casi) accompagna un’illustrazione presente nell’annucio.

Il pack shot

Fotografia del prodotto nella sua presentazione completa, neutra o con pochi effetti grafici. In alcuni casi mostra il prodotto anche in uso accanto alla forma integra (vino, formaggi, salumi, ecc.).

Il marchio

Segno grafico o logotipo (marchio basato su caratteri, iniziali, nomi, ecc.) che rappresenta l’appartenenza del prodotto all’azienda che lo produce, lo commercializza o lo distribuisce.

Il format

La tipologia formale di comunicato pubblicitario, la sua articolazione strutturale e gli elementi strutturali che lo compongono, ma anche la modalità di comunicazione che esso pone in essere, in ragione del messaggio, dell’intento comunicativo e degli obiettivi di comunicazione da conseguire (nell’annuncio stampa: l’impaginazione, la gabbia, la tipografia, la tecnica di stampa).

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